¿No han notado que algunas campañas de comunicación y marketing provocan instintos primarios como hambre, mientras que otras evocan emociones profundas y, finalmente, algunas nos hacen conectar con un propósito más allá de nosotros mismos? Esto ocurre principalmente porque tanto la comunicación como el mercadeo tienen como objeto de estudio al ser humano, con sus diversas dimensiones y “mentes”, con el fin de influir en sus decisiones.
Ahora bien, ¿Cuáles son estas dimensiones y mentes? Desde enfoques filosóficos, neurocientíficos y psicológicos, los seres humanos somos comprendidos a través de tres dimensiones y tres mentes que influyen de manera determinante en nuestro comportamiento mediante sistemas de creencias.
Las Tres Dimensiones:
• Física: Inspirada en la biología y la psicología evolutiva, que resaltan la importancia del cuerpo y las necesidades básicas para la supervivencia.
• Emocional: Basada en la psicología afectiva y teorías como la inteligencia emocional de Daniel Goleman, que subraya cómo las emociones influyen en nuestra toma de decisiones y relaciones.
• Mental/Espiritual: Derivada de enfoques filosóficos y psicológicos, como los de Abraham Maslow, cuyo modelo incluye la autorrealización, y teorías sobre la búsqueda de propósito y significado en la vida.
Las Tres Mentes:
• Mente Instintiva: Relacionada con el sistema límbico y el cerebro reptiliano, responsables de respuestas automáticas e impulsivas. Este concepto se basa en el modelo del cerebro triuno de Paul MacLean.
• Mente Emocional: Proviene de la neurociencia, especialmente de estudios sobre la amígdala, encargada de las emociones y las relaciones interpersonales.
• Mente Racional/Intuitiva: Se fundamenta en la corteza prefrontal, responsable del pensamiento consciente, y se complementa con teorías sobre la intuición como un proceso subconsciente.
Las Tres Dimensiones y las Tres Mentes
1. Dimensión Física y Mente Instintiva: Esta es nuestra conexión con el mundo tangible; lo que vemos, tocamos, oímos y probamos. La mente instintiva responde a esta dimensión, guiada por necesidades básicas como la supervivencia y el placer inmediato. Es la razón por la que no podemos resistirnos a unas papas fritas perfectamente crujientes en un anuncio que resalta su textura y color dorado.
2. Dimensión Emocional y Mente Emocional: Aquí entran en juego los sentimientos y las relaciones humanas. La mente emocional busca conexiones afectivas, y el marketing lo sabe. Por eso, vemos marcas que asocian sus productos con momentos únicos como una cena familiar con risas, una reunión de amigos alrededor de una bebida, o incluso la solitaria felicidad de abrir un regalo.
Uno de los instrumentos más poderosos para apelar a esta dimensión es el storytelling. Las historias crean un puente emocional entre la marca y el consumidor, haciendo que este se identifique con los personajes, las situaciones y los valores que transmite la narración. Por ejemplo, una marca de deportes podría contar la historia de un atleta o una persona común que supera adversidades para inspirar determinación y perseverancia. ¿Les suena a Nike? Estas historias no solo capturan la atención, sino que también generan lealtad emocional hacia la marca.
3. Dimensión Mental/Espiritual y Mente Racional o Intuitiva: Esta dimensión se ocupa de lo que da significado a nuestra vida, es decir, nuestras ideas, propósitos y creencias. La mente racional analiza los beneficios, mientras que la intuitiva busca trascender lo material. Por ejemplo, Tesla no vende solo automóviles; vende un futuro sostenible y un compromiso con el planeta.
Con este enfoque, comprendemos por qué marcas como KFC apelan a la dimensión física / mente instintiva (ver link: https://www.youtube.com/watch?v=NEoV2QWzzuA), Coca-Cola a la dimensión mental / mente emocional (ver link: https://www.youtube.com/watch?v=4sNlcwAh83Y) y Greenpeace a la dimensión mental / mente espiritual (ver link: https://www.youtube.com/watch?v=L0Lc1IkKZB8).
Las estrategias empleadas por estas marcas, de acuerdo con sus filosofías corporativas, las llevan a emitir insights (mensajes que conectan con las audiencias) en estos planos.
El Marketing en las Tres Dimensiones
El marketing eficaz debe ser multidimensional, capaz de hablar a todas nuestras mentes. Miremos algunos ejemplos:
• Apelando a lo físico: Un comercial de helados muestra primeros planos de la cremosidad del producto, acompañado de un sonido crujiente al romper el cucurucho. La mente instintiva reacciona, activando el deseo inmediato de probarlo.
• Apelando a lo emocional: Pensemos en las campañas navideñas que nos arrancan lágrimas mostrando a una familia reconciliándose. Aunque el producto sea un café o un dispositivo electrónico, el mensaje toca nuestra necesidad de amor y pertenencia. El storytelling es clave aquí, pues permite que el consumidor se sienta parte de una historia más grande que trasciende el producto en sí.
• Apelando a lo mental/espiritual: Las marcas que promueven un estilo de vida ético o sostenible apelan a quienes buscan alinearse con valores superiores. Un ejemplo es una marca de ropa que asegura que sus prendas son 100% libres de explotación laboral.
Reflexión Crítica sobre el Consumo
Viendo estos ejemplos claros, entendemos que el marketing puede penetrar profundamente en nuestras decisiones y emociones, especialmente a la hora de adquirir ciertos productos. Sin embargo, esto también plantea preguntas esenciales: ¿somos conscientes de cómo nos influyen? ¿Realmente necesitamos todos los productos que consumimos, o estamos simplemente llenando vacíos existenciales?
Mucho se habla de la responsabilidad de las grandes corporaciones en relación al consumismo desbordado de las economías occidentales. Sin embargo, esta responsabilidad es de doble vía. Somos nosotros quienes finalmente tomamos acción. Reconocer cómo las marcas apelan a nuestras dimensiones puede ayudarnos a tomar decisiones más conscientes y a diferenciar entre lo que deseamos y lo que verdaderamente necesitamos.
Es importante destacar que lo que consumimos no solo se limita al plano físico, sino que también abarca contenido cultural e ideológico. En este sentido, el marketing no solo vende productos, sino también valores y visiones del mundo. Esto es algo que muchas ideologías, tanto de la derecha como de la izquierda, han entendido y utilizado para promover sus agendas. Sin embargo, en un mundo interconectado, lo más valioso sigue siendo nuestra capacidad de pensar de manera independiente y crítica.
Al final del día, el poder está en nosotros, en nuestra capacidad de decir «sí» a lo que realmente importa y «no» a lo que simplemente adorna. Porque, en esencia, somos mucho más que cuerpos, corazones y mentes… somos conciencia, y eso, ninguna marca puede comprarlo.
